חדשנות עסקית? יש לזה חסרונות

אנשים העוסקים בייעוץ עסקי, יזמות עסקית או ניהול עסק אוהבים ללמוד חדשנות עסקית מחברות שעשו זאת בגדול? אבל לא תמיד חדשנות מנבאת הצלחה. לפעמים היא טריגר לכישלון   בואו  ללמוד ממקרה הבוחן העסקי של TIVO:

בניית אסטרטגיה עסקית וחדשנות עסקית כמכשול להצלחה: הנפילה והעליה של חברת  Tivo

באמצע שנות ה-90, שני מהנדסים אמריקנים מייק רמזי וג'ים ברטון האמינו שתעשיית הטלוויזיה מצויה בפאזה של טרנספורמציה.  היכולת הטכנולוגית  לאחסן באופן דיגיטלי סרטים וצניחת מחירי הדיסק הקשיח- הכשירו את השטח

לדברי הגדול הבא בזירת הטלויזיה: היכולץ לאחסן ולנהל קבצי וידיאו עוברת מידיהם של מקצועני טלוויזיה ואנשי הטלוויזיה לידיהם של הצופים. ב-1997 השניים ייסדו את TIVO INC  במטרה להציע אלטרנטיבה חזקה לקלטות הוידאו או למכשירי הטלוויזיה המסורתיים. רמזי וברטון עשו את הכל נכון: הם זיהו שוק בצמיחה לפני כולם, עיצבו מוצר שהצרכנים אהבו,  בנו מותג, רשמו פטנטים והיו חלוצים.

חסרונות של חדשנות טכנולוגית וחדשנות עסקית

 אבל ההיסטוריה מוכיחה לא פעם שדווקא יזם זהיר, זה שממתין בצד, ממתין לתגובות השוק ויוצא עם מוצר me too  -גובר לעיתים קרובות על ממציא חלוץ בעל מעוף וחזון. מי שניצח הפעם את tivo היו חברות הכבלים.

המוצר של טיבו היה מהפכני, העצים את הצופים כפי ששום מוצר קודם לא עשה לפניו. בלחיצה של כפתור אחד הצופה יכל להקליט כל אפיזודה של כל תוכנית טלוויזיה ולצפות בזמנו הנוח ללא פרסומות (מה שקיצר צפייה של 30 דקות בסדרת סיטקום ל-22 דקות בלבד) לערוך, ולייצר את סדר הצפייה. הצרכנים הפכו לאוהדים המושבעים של קופסת הטיבו כמו כן הם טענו שהמוצר שינה את חייהם ו"ניפחו לחבריהם את המוח" שכדאי להם לרוץ ולקנות אותו.

התעשיה עצמה העניקה שבחים לא מבוטלים למוצר החדש. business week כינה את טיבו ב-1999 "הדבר הגדול הבא של הטלוויזיה". אחרים קראו למכשיר הgod machine )המכונה האלוהית). על המיזם קפצו משקיעים מובילים כמו וולט דיסני, טיים וורנר, חברות הפקה אחרות וסוני. בהנפקה של 1999 המחיר הראשוני למניית tivo עמד על 16 דולר אבל זו זינקה תוך זמן קצר ב-87%.

למה חדשנות עסקית או טכנולוגית לא תמיד עובדת?

באותו זמן  חברות הכבלים חשו מאוימות מכניסת השחקן החדש לשוק אבל הן ישבו בצד – המתינו והניחו לאנשי טיבו לצעוד אל המלכודת שלהן. התברר שלtivo  היתה בעיה אחת: מי שכבר ניסה את המוצר היה מרוצה  (בסקרי שביעות רצון לקוחות 97% אמרו שהם מרוצים מאוד ואמרו שימליצו לחברים) אבל היה קשה מאוד לחדור למאסות, לשכנע את הציבור הרחב, את אלו שאינם מאמצי הגאדג'טים החדשים לקנות קופסא.

נדרש לאנשי טיבו קמפיין חינוכי שלם שיחנך גם את דור האיקס ואת הבייבי בומרס לצרוך את המוצר. חברות הכבלים ישבו בשקט חיכו בסבלנות וצפו כיצד טיבו נאבקת בנושא. בשנת 2000 ל-2003 טיבו השקיעה 270 מיליון דולר בבניית המודעות ושוב חברות הכבלים המתינו בפאסיביות ונמנעו מלהיכנס למהפיכת ה-DVR. הם דחו גם את הזמנות טיבו לשלב את המוצר שלה בקופסאות הכבלים שלהם.

חדשנות עסקית: איך להיות יזם חכם?

טיבו עשתה את המאמץ, נכנסה לתודעה הציבורית ואז כאשר חברות הכבלים חשו שהשוק בשל מספיק ומוכן הם החלו לבנות קופסא משלהן (באמצעות מוטורולה). טיבו תמחרה את המוצר שלה ב-200 דולר לקופסא. חברות הכבלים שכבר עשו את כל ההכנות הטכנולוגיות העניקו את הקופסא המתחרה ללקוחות שלהם בחינם תוך שהם משדרגים את חבילות השירות.. הטקטיקה היתה כאן להמתין ליריב המותש בנחת ואז לקצור את הפירות. חברות הכבלים נתנו לטיבו להתקדם ואז כרסמו בה. תוך זמן קצר המנייה שלה צנחה ל-6 דולר.