איך להחדיר מוצר חדש לשווקים מעבר לים? המדריך ליצוא מוצרים לחו"ל

יצוא מוצרים לחו"ל הוא החלום של כל בעל עסק בצמיחה. לפניכם מדריך שימושי איך לעשות חדירה לשווקים בחו"ל, איך לאתר מפיץ מקומי ומה לבדוק לפני שיוצאים לדרך?

הרגע הנכסף הגיע. אחרי שנים של ייעוץ עסקי, הקמת עסק, תיכנון, פיתוח, המוצר שלכם עבר את תסמיני הילדות ומוכן להתמודדות במגרש של הגדולים. אתה היזם מתחיל לפנטז על ייצוא, וכבר רואה את הדולרים בעיניים. החשיבה המיידית של יזם עם כוונות ייצוא תהיה העולם גדול, ובטוח יימצא בו מקום גם למוצר שלי. אלא שבפועל, התהליכים בזירות הייצוא פועלים אחרת, וקיימים שלבים קריטיים, שיקבעו את ההצלחה או הכישלון.

יצוא מוצרים לחו"ל: שלב החדרת המוצר הוא זה שגוזר את דינו לשבט או לחסד

החדרה בלתי מקצועית של מוצר עלולה להאריך את ה-sales cycle (הזמן שעובר בין איתור ההזדמנות עד סגירת העסקה בפועל) במקרה הטוב, ואף לגרום ל'שריפה' של המוצר ו/או של היצרן בשוק היעד, בתרחיש הרע יותר. מהי החדרה נכונה של מוצר? לאחר לימוד שוק היעד וניתוחו, היצואן צריך לציין לעצמו את יעדיו. למשל, האם יעדו הוא רשת קמעונאית, משרד ממשלתי, מפעל יצרני וכדומה. את החדרת המוצר מבצעים עפי הגדרת היעד, ובעזרת גורמים בשמסייעים לקצר את ה-sales cycle.  לאלו גורמי סיוע בחו"ל הכוונה?

יצוא מוצרים לחו"ל: 2 גורמים שעוזרים ליזם

קיימים שני גורמים מרכזיים: הראשון הוא הנציג המסחרי או בעגה המקצועית ה-(Rep) אשר מסייע לסגור עסקאות, פותח דלתות ומייצר את התנאים להצלחה עסקית, הודות לקשריו עם הצד הקונה והיכרותו עם המערכת שלו. אותו נציג ייצור את הקשר הראשוני, יסדר ליצרן פגישות עם הקונה, וימשיך ללוות את התהליך ולסייע ליצרן או לבא-כוחו. הגורם השני הוא המפיץ (Distributor), אשר לוקח על עצמו סיכונים מסחריים משמעותיים. טווח שירותיו רחב והוא נע מאחסון ומהפצה בלבד, ועד לקניית הסחורה ולמכירתה באמצעות מערכת המכירות שלו.

יצוא מוצרים לחו"ל: מה ההבדלים העיקריים בין ה-Rep ל-Distributor?

  • ה-Rep הוא איש-מכירות עצמאי, הפועל ממשרד קטן ואפילו מביתו. הוא אינו מתוגמל מראש, אלא פועל עבור דמי הצלחה (עמלה) העומדים בדרך-כלל על 5% מערך המכירה Ex-Works (כלומר, כאילו הסחורה נמכרה בשערי המפעל, ללא עלות המשלוח, הביטוח ושאר הנלווים). חשוב לציין, שגובה עמלת ה-Rep משתנה בהתאם למדינה, לענף, לגובה העסקה, ולמידת מעורבותו בתהליך.
  • ה-Distributor הוא כבר בעל ארגון עסקי גדול יותר, המחזיק בתשתיות לאחסון, לשינוע ולמכירות. יתרונותיו הם, שהוא כבר מספק מוצרים לגורמים שאליהם רוצה היצרן לחדור. הוא מצרף את המוצרים החדשים לסל מוצריו הקיימים, ומוכר אותם בעזרת המערכת הרגילה של ארגונו. במילים אחרות, אין הוא בונה מערכת החדרה התפורה לצורכי המוצר החדש, כי אם משתמש בקיימת לשם החדרתו.

מנקודת מבטו של יצואן מתחיל, האם עדיף מפיץ על פני סוכן?

לא תמיד עדיף האחד על פני השני, וניתן לפצל את מאמצי המכירה בין שניהם. כללית, ה-Rep מתאים יותר כלכלית לחברות קטנות ובינוניות, הוא גם 'תופר' מערכת החדרה ספציפית למוצר. זאת, להבדיל מן המפיץ המחדיר את המוצר באמצעות המערכת הקיימת, ועשוי להיות פחות סובלני כלפי סחורות 'מיוחדות'.  בנוסף, תשומת הלב שייתן המפיץ למוצר עומד ביחס ישר למשקלו היחסי בסל המוצרים כולו. זאת כאשר ה-Rep, יהיה בדרך-כלל 'רעב' יותר ויפעל בהתאם. אם נדמה אותם לכלי-רכב האמורים להוביל סחורה ממקום למקום, ה-Rep הוא משאית קטנה וזריזה המתמרנת בין המכשולים, ואילו המפיץ הוא רכבת כבדה הפורקת סחורות רבות, ולעיתים רבות מדי. מפיץ יהיה עדיף כאשר המוצר שלך עולה בקנה אחד עם שאר המוצרים של המפיץ, או אפילו מגביר את מכירתם. במקרה כזה, הסיכוי גבוה שהמוצר שלו יקבל תשומת לב בולטת ושיושקעו בו מאמצים בהתאם.

יצוא מוצרים לחו"ל: כיצד מאתרים את הגורם המתאים בחול שיקדם את המוצר?

המפיצים וה-Reps הטובים באמת, אינם קלים לאיתור. העיתונות המקצועית ואתרי האינטרנט מלאים בשמות המפליאים בתיאור יכולותיהם, אך בפועל רובם בינוניים ומטה. מציאת המתאימים דורשת ניסיון ועבודת שטח. הבעיה טמונה בריבוי אינפורמציה שמקשה על יצואן לאתר את הנכונים. די לפתוח אתר אינטרנט שמתמחה בנושא, כדי לקבל 300 שמות של נציגים בחו"ל. וכעת לך תברור ביניהם.

יצוא מוצרים לחו"ל: ניפוץ הפנטזיה 

בהקשר זה, אין קיצורי דרך. לאחר שסיננת את הגורמים הקרובים ביותר בעיסוקם למוצר שלך, חובה לעבור לשלב המודיעין, ולבחון את אמינותם ואת מקצוענותם. אחד ממקורות המידע הטובים יותר מגיע דווקא בכיתות רגליים. למשל, דרך ביקור בתערוכות בחו"ל (שם מחליפים דעות עם מציגים שאינם מתחרים, אלא מספקים מוצרים משלימים), דרך הצלבת מידע עם חברות שמתמחות באיתור סוכנים ומפיצים, ביקור ברשתות-שיווק בחול ובדיקת המפיצים שלהן, וכן דרך תחקור יצואנים שעוסקים באותו ענף. בחירת הנציג הנכון היא קריטית ומהווה תורה שלמה.

 האם בחירה מדוקדקת וקפדנית של הסוכן תקצר את תהליך המכירה לחו"ל?

ממש לא. זוהי רק התחלת התהליך, וחובה ללוות את הנציג שלך בחו"ל גם בהמשך, באופן כזה שידרבן אותו מצד אחד לפעול, ומצד שני, שלא יטריד אותו. קרוב לוודאי, ש'מפעיל' כזה מטעם היצרן ישמע את הטענה הרווחת: 'אני האיש בשטח ואתם (היצרנים הזרים/הישראליים) לא מבינים בשוק המקומי, אז אל תפריעו'. מפעיל כזה אם הוא בלתי מיומן מספיק, עלול ליצור אנטגוניזם ויגרום לנציג בחול 'למדר' אותו כדי שלא יערים קשיים. בהקשר זה, מומלץ ליצואנים למנות אדם המכיר את המנטליות, את התרבות ואת המנהגים העסקיים המקובלים בארץ היעד, כדי שזה יפעיל את הסוכן ביעילות ובלי להרגיזו