האסטרטגיה העסקית של סטיב ג'ובס: מה ניתן ללמוד ממנה?

מה מונח בבסיס האסטרטגיה העסקית של סטיב ג'ובס וחברת אפל? - צמצום מיקוד ובריחה מריבוי מוצרים. מאמר מקיף על מקרה הבוחן של אפל בימי נפילתה ונסיקתה

 ההנחה הרווחת היא שחדשנות, התחדשות והוספת מוצרים הם המפתח לצמיחה עסקית. מסתבר שלפעמים דווקא "בריחה" ממוצרים או מ'עסק טוב עם פוטנציאל' היא הדרך הקצרה יותר להצלחה.

הדרך הקצרה להצלחה: לדעת מתי לומר לא

ההנחה הרווחת היא שחדשנות, התחדשות והוספת מוצרים הם המפתח לצמיחה עסקית. מסתבר שלפעמים דווקא "בריחה" ממוצרים או מ'עסק טוב עם פוטנציאל' היא הדרך הקצרה יותר להצלחה.

גם נסיגה היא ניצחון

בסרטים הוליוודיים, סרטי ג'יימ בונד מקודש הרעיון של מלחמה עד כלות ומאבק עד מוות. במזרח-לעומת זאת התפיסה הפוכה בתכלית. נסיגה או בריחה נתפסים בתרבות המזרח כמעשה עוצמתי. "ברח היום" – מטיפים הגנרלים הסינים ללוחמים "כדי להילחם מחר"

 על מה אתה מוותר?

העולם העסקי גדוש בדוגמאות של חברות בינלאומיות צומחות שהשתמשו באסטרטגיה הזו ממש: י.ב.מ השלימה את הטרנספורמציה שלה מחברת חומרה בבעיות -לחברת שירותים משגשגת כאשר היא וויתרה על חטיבת ה-PC שלה ומכרה אותה ל- לLeNovo. גם אינטל הגנה על עצמה מלהפוך לחברת קומודיטי המתמודדת מול מתחרים אסיאתיים - כאשר היא ברחה/נטשה וויתרה על עסקי שבבי הזכרון שלה ופינתה לעצמה את המרחב להתמקדות בפיתוח מעבדים.

בריחה היום למען המחר

העקרון של בריחה היום למען המחר חוזר במספר מסורות עתיקות. אף אחת לא מציעה את הנוסחא הסודית שמצביע על הטיימינג האופטימלי לעזוב/לברוח/להרפות - אבל כולן מזהירות שהטבע האנושי של האדם נוטה להיצמד זמן ארוך מדי מכפי שראוי לפרויקטים או להישגים שאותם כבש בדרך.

איך נחלץ סטיב ג'ובס ממלכודת ה"הרבה מאד פרויקטים"?

מי שהצליח להשתחרר מן המלכודת הקוגניטיבית הזו ולהעלות את ארגונו מן הקרשים- לפסים של רווחיות היה סטיב ג'ובס שהציל את אפל מפשיטת רגל על ידי קיצוץ במספר פרויקטי המחקר ופיתוח מ-350 ל-10(!) בלבד.

ב-1997 אפל מצאה את עצמה מפסידה שישה רבעונים ברציפות. סטיב ג'ובס סולק מן החברה בשלהי שנות ה80 והמנכ"לים שבאו בעקבותיו כרסמו בדימוי הCOOL-י של החברה. מחברה ייחודית ונחשקת הפכה אפל לחברת מחשבים רגילה שעמדה לפני פשיטת רגל. הנפילה של אפל ועלייתה מחדש מדגימים את העיקרון של עוצמת הנסיגה:

לוקחים יותר ויותר שווקים? - מפסידים

לאחר הדחתו של ג'ובס, בחר הדירקטוריון של אפל את ג'ונס סקולי (נשיא פפסיקו לשעבר) למנכל. סקולי הלך לכיוונים חדשניים ופיתח את הניוטון [ה-PDA הראשון]. ככלל, פיתוחים ופרויקטים חדשניים רבים פרחו תחת ניהולו של סקולי אבל רק מעט מהם הניבו פירות.

סקולי מיצב את אפל מחדש במקום של טכנולוגיות 'חוד החנית', נילחם על אותם לקוחות שעליהם נאבקו ענקים אחרים כמו אורקל, סאן, או מיקרוסופט אבל המתחרים היו גדולים עליו. הוא גם הלך על הטרנד של 'אסתטיקה' ופיתח מוצרים מעוצבים מתוך כוונה לפנות לרגש של הלקוחות. אלא שהלקוחות הגדולים רכשו מחשבים בפרוצדורות מובנות שבכלל לא איפשרו לשיקולים אמוציונליים להיכנס למשוואה. בדיעבד הלקוחות של אפל , מסתבר, לא היו מוכנים לשלם על מכונות יפות. המנכ"לים שהחליפו את סקולי מייקל ספינדלר, וג'יל אמליו המשיכו בקו שהתחיל: נלחמו 'ראש בראש' עם המתחרים הגדולים ועשו גם הם שגיאות של הרחבת קו מוצרים. באופן אירוני, כככל שאפל התמודדה ולקחה על עצמה יותר שווקים ויותר מוצרים כך פחות ופחות היא מכרה. ב-1995 נתח השוק של המחשבים השולחניים שלה ירד מ-8% ל-4% בלבד. נתח השוק של המחשבים הנישאים צנח מ-8% ל-3% ובשלושת הרבעונים הראשונים של 1997 החברה הודיעה על הפסדים של 700 מיליון דולר. הדירקטוריון התחיל לחפש מנכ"ל חדש, לאחר שהתחלפו שם שלושה מנכ"לים בארבע שנים.

ממנכל זמני לאייקון ניהולי

סטיב ג'ובס הוכרז כמנכ"ל זמני לתקופת המעבר. בתקופה הזו הוא קיים פגישות עם מאות מנהלים והציג להם שאלות מאוד לא נוחות כמו: "לו היית צריך לקצץ חצי מפעילותך או ממוצריך במה אתה בוחר לקצץ?", הוא חיפש לשמור רק על פרויקטים רווחיים ואסטרטגיים.  הוא הכריז למשל על ביטול הניוטון (אם כי נשמות טובות ריננו שאת המהלך הזה הוא ביצע כיון שהניוטון הוא יציר כפיו של סקולי) וסופו של יום צמצם את מספר הפרויקטים מ-350 ל-10. הוא העדיף מספר פרויקטים מרגשים כמו ה-IPOD והפך את המותג אפל ל"גזעי" מחדש.

ודרך אגב: אנחנו רווחיים

בינואר 1998 קיים ג'ובס נאום מול עובדי החברה. הוא התהלך על הבמה ובדרמה האופיינית להתנהלותו מול קהל הגניב את המשפט: "ודרך אגב... אנחנו רווחיים". האסטרטגיה הזו של ג'ובס הזניקה את אפל מ-6 מיליארד דולר ב-1998 ל-14 מיליארד דולר ב-2005. על ידי 'בריחה' הוא שיחרר צמיחה. משקיעים בבורסה שניצמדו זמן ארוך מדי למניה מפסידה והצליחו ל"חתוך" בלי סנטימנטים- יסמכו את שתי ידיהם על התובנה העסקית הזו.

לסיכום : מה ניתן ללמוד על אסטרטגיה עסקית מסטיב ג'ובס?

השליכו לפח את הרעיונות שהחדירו בכם על הירואיזם ו"מלחמה עד כלות". בריחה עשויה להתחוור כאסטרטגיה לא רעה בכלל, ונסיגה אינה בהכרח מלה נרדפת למפלה או תבוסה. כשם שחברות משקיעות מאמצים בחדשנות בפיתוח הדבר הבא הן נדרשות לחשוב במקביל על שאלות כמו : איזו פעילות עסקית שלנו כדאי להרדים וממה מומלץ לברוח. מנהלים חכמים שיתבוננו גם על חלופת הנסיגה ויאמצו אותה בטיימינג הנכון יגלו שהיא משחררת אנרגיה לביצועים- במקומות אחרים שבו ניתן לגדול ביתר קלות. בשפה פשוטה קוראים לזה אפקטיביות.

שאלות חקר :

  • * האם יש לכם יכולת לראות ב'בריחה' מהלך שייטיב איתכם בטווח ארוך?
  • * לאלו פרויקטים אתם נצמדים מתוך שיקולים של אגו או פרדיגמות תוקעות [התחלתי – ולכן אסיים...]
  • * מה תרוויחו אם תימלטו מפרויקט שצריך 'ללכת לישון'